经过改革开放二十年的发展，作为大众传媒的期刊也在发展，其主要特征是：期刊种类的总数成倍扩大，由改革开放以前的寥若晨星到现在的山花烂熳，遍布大街小巷，书刊报亭琳琅满目，可谓一派繁荣景象。然而，在光明的现象背后，却显出期刊的许多危机。截止到1997年，我国共有期刊8135种；社科类占48％，科技类占52％，总印数23．1亿册。调查表明，我国读者对期刊需求量在20亿册左右。但真正一流的期刊不多，有效供给不足。另据调查，期刊每期发行量在500册以下217种占2．7％、1千册－1万册之间5122种，占64．7％，1万册－10万册以下的2071种，占26．1％，10万册以上509种，占6．7％，超过1百万册以上只有约20家。1997年期刊的广告收入不超过1亿元。仅占报纸的10％。期刊中广告超过千万元的不超过10家。能够赢利的1538家，占总数的19．4％，亏损的3000余家，占总数的41．4％，持平的230家，占总数的29．1％。这组数字表明，期刊形式严峻，不容乐观。造成此种情况虽然原因复杂，但旧体制还在束缚，新理念仍未开通。许多杂志社既缺乏走向市场的资金，又缺乏懂得市场的人才，是其中重要因素之一。
当今办刊需要什么样的人呢？笔者以为须具备以下几个条件：一、懂得刊物自身规律及各种媒体的属性，就如同报纸和期刊各有特点，也有共性，必须扬长避短发挥自己特长，才能守住自己的阵地。二、既有一定的理论水平，又要有相应的实践经验，圈内不少人似乎觉得办刊不需要什么理论，只要去实践就行了。组稿、编稿、制版、印刷、发行的操作，用不了几天就一目了然。其实不然，只有认真研究刊物内在的客观规律，分析透彻刊物存在价值，发展趋式，共性和个性的配比，超前的预见性和及时适应客观的生存条件，把诸多因素上升浓缩为精辟的理论，才能指导实践，并行之有效。三、具有相当的文化素质和专业知识。四、良好的敬业精神。五、了解熟悉市场，并懂得基本的市场操作。这之中要强调的是期刊决策者的精明和理智，冷静和把握机遇的能力。如果，决策者只是以往计划经济中的那些名义上的老总，他们的观念，办刊思想依然是旧的模式，根本适应不了当今社会的发展潮流，那么，下面的人也就英雄无用武之地了。这就印证了毛泽东同志那句名言：政治路线确定之后，干部就是决定因素。
刊物的主体是内客，设计和包装是为内容服务的。闲谈中，朋友说：“一本刊物没有吸引读者的文章，内容不丰富，可读性不强，外观包装再漂亮，也不可能长久地吸引读者。充其量仅是绣花枕头，摆摆行头而已。”内容是刊物成败的关键，这已被无数事实所证明。内容的枯萎，是刊物死亡的前兆。内容的好坏应在两个方面下功夫，一是迎合读者，很多编辑自说自唱，根据自己的好恶，编完就完，这既是对刊物不负责，也是对读者不负责。二是要引导读者，通过有效的编辑手段和技巧，使读者逐渐接受和适应文章的内容。感受其内涵和张力，使之得到美的熏陶，智慧的启迪，心灵的慰藉，从中受到教益，增强信心。当然这二方面的把握都不容易，需要根据具体情况而定。
刊物要定位准确合理，要巩固和发展自己的读者群，不断扩充自己的队伍。这就要求刊物形象鲜明，内容新颖，个性突出。一味跟着别人后面跑，抄袭、重复、克隆，既是对资源和财力的浪费，也是没有出路的。刊物的特色从何而来，一方面是靠日积月累的经验教训所产生的反思。靠敏锐的视觉去观察和揣摩读者群中当前最引起关注的话题，最想了解的事件，最爱倾听的故事，最需知道的信息。只有贴近读者，使之想法与你吻合，你才能对症下药，一箭中的。另一方面是了解市场，熟悉市场，时刻掌握市场的动向。做到长计划、短安排。每出一期，都要做到心中有数，并预计到下期乃至下下期，哪些是读者需要看的，哪些是要花大力气策划制作的卖点文章。人们下棋常说，走一步，看二步，想三步，步步为营。编采人员的预见性和超前意识是期刊长胜不衰的保证。有人问《南风窗》办刊的密诀，他称曾在上海徒步走了50个报刊，了解发行情况，走坏了一双皮鞋。特色鲜明的期刊从外表到内核都有自己的个性风格，以便于读者首先在众多的书报栏中一眼就能看到你的与众不同。这个瞬间非常之短，需要美编人员独具匠心的设计、以极具个性的广告语言，来留住读者的目光。接下来便是叫得响的标题和丰富多彩的内容来支撑，使读者自觉自愿地认可。期刊一旦形成了自己的风格，创出了牌子，想改也难。如贵州茅台就是一例。这大是名牌精品效应。广泛了解市场是编采人员制作期刊内容的依据。我曾参加过一次别开生面的座谈会，到会的诸公既不是大牌评论家和教授，也不是某报社和电台的主笔和“枪手”，而是一批最基层的报摊主，由于他们很少参加这种被奉为上宾的座谈会，他们感动有加，掏心掏肺地把自己知道的“第一线”信息反馈给编辑部，这种真实的、可信的第一手材料使编辑部对所发稿件心中有底，自然收效良好。当然信息的反馈需要去粗取精，摒弃糟粕，化腐朽为神奇。
期刊的赢利主要是看发行量，一般来说，发行量越大，赢利越多。前面提到的“三九”集团耗巨资建立的发行网也是基于此点考虑，正是由于他们了解市场，懂得市场的营销，他们才敢接手参与杂志的操作。但是他们并不插手编辑事务，他们通常只会提供给编辑来自市场前沿的信息，哪些封面文章好看，哪些选题重要等。完全是在市场层面上干预版面。一批了解市场，懂得市场的发行人员是搞好刊物的又一关键所在。当然编辑和发行这两者之间，必须密切配合，环环相扣。国外，一些有实力的媒体，他们并不看重期刊本身在短时间所得到的利益，而是看重抢占市场的份额，让越来越多的人知道有这本杂志，让越来越多的人买得起这本杂志。当足够的人知道了，了解了这本杂志，你的另一个机会就会来到。广告客户的出现给你带来新的效益，他们会找上门来，与你探讨广告的版面和价格。港台以及国外很多杂志自身并不赚钱，倒不是因为他们的发行量不够大，而是他们的投入太高。比如说，纸张和印刷的高档，比如说，抢独家新闻所花费的稿酬，比如说，拍某位名人所需要经费等等。如此大的开销，仅靠发行量本身是很难赚钱的。但他们为什么能长胜不衰，你只要翻翻这些杂志就不难明白，那印刷精美、设计高雅的广告，少则十页二十页，多则上百页地夹插在书里书外。这就是效益，这就是杂志社赖以生存的第二供给。现在很多杂志社专门请人拉广告，包括托朋友开后门，高额回扣，形式不胜枚举，但效果并不理想，这就是打铁先得自身硬，杂志办得不好，哪有广告商上门，商人是需通过杂志的发行来扩大自身的影响，从而推销出更多产品。据了解国内发行量超百万的杂志社广告部每天顾客盈门，有的甚至为多登一个版，早登一个版争执不休，有的购力小的广告客户甚至被挤到队伍之尾，以至有的排到第二年才见刊的也不少见。即便这样，他们还是不愿在发行量少的刊物上登载厂告，哪怕是出少钱登大版，哪怕是朋友说情。总归一条，花钱就要见效益，这是再朴素不过的道理了。这就使业内人士新悟出一个道理：杂志不光要办给领导看、读者看，还要办给商人看、办给企业看。并且要办出彩来，只有这样广告客户就会向你发出微笑。
期刊业的不景气已有时日，可是当一批老面孔消失了，一批新的面孔又会迎着朝阳流行在大街小巷，这就是新陈代谢吧，也可以说是社会的必然。
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